Ребрендинг: как и зачем? Взгляд изнутри

Что общего между «LG» и «РЖД», «Билайн» и «Ferrari», «Сбербанком» и «Apple», «МТС» и «Xerox», «Сибирь» и «Adidas»? Объединяет их одно — все они прошли через мероприятия по изменению торговой марки, графического логотипа, слогана, для лучшего восприятия компании клиентами. Называется такой комплекс мероприятий малопонятным словом «Ребрендинг» и рано или поздно проводится как во всемирно известных корпорациях, так и на малых производствах.

Внешние изменения сразу становятся видны, обсуждаемы в прессе и профессиональных сообществах, а то, что происходит внутри компании, обычно скрыто от окружающих. Но от этого не менее интересно.

Сейчас, наверное, немногие вспомнят старый логотип оператора сотовой связи «Билайн», где маленькая пчелка удобно устроилась на фоне сим-карты синего цвета. Тогда казалось, что если и грядут какие-то изменения, то они будут касаться мелких деталей, новых услуг и технических перевооружений. Ведь все уже привыкли к этому образу и слоган: «С нами удобно!», размещенный под брендом, стал визитной карточкой оператора.

Нельзя сказать, что известие о кардинальной смене имиджа стало неожиданным как для абонентов, так и для сотрудников компании. Хотя официально это не афишировалось, но в Рунете изменения обсуждались на уровне слухов, карикатур и довольно точных и не очень прогнозов. Обсуждения эти шли, в основном, на специализированных форумах, посвященных мобильным телефонам и деятельности сотовых операторов. Лишь за несколько дней до изменений, на внутреннем сайте компании появилась информация об образе и смысле нового бренда, которую было необходимо донести до своих работников.

Не все сотрудники поддерживали идею таких радикальных перемен, полагая, что абоненты могут не принять новое лицо оператора и часть клиентов будет потеряна. В это время компания развивалась бурными темпами, и целесообразность таких действий на подъёме многим была неочевидна. В курилках рождались дискуссии, где оппоненты выражали свои сомнения. С другой стороны высказывались предположения, что для федерального исполина, в которого превращался «Билайн», привычный бренд выглядел достаточно несовременно и было просто необходимо найти замену старой доброй пчелке.

Так или иначе, но решение было принято, тем более от простых сотрудников компании здесь ничего не зависело. При более глубоком анализе ситуации приходило понимание, что не все, собственно, так плохо. Дизайнерам удалось полностью изменить концепцию бренда, ухитрившись при этом сохранить преемственность пчелиного поколения. Ведь чередование черных и желтых полос оставляло право на родство с этими насекомыми. Да и сама такая расцветка волей неволей притягивает взгляд. Недаром все предметы, имеющие похожую раскраску, становятся бесплатной рекламой, ассоциирующейся с брендом «Билайн». Большим плюсом стало и то, что эта цветовая комбинация не повторяла ни одну другую и этим была уже уникальна и запоминаема. Время показало правильность выбора: ценность бренда выросла.

Итак,… 4 апреля 2005 года. На билбордах вдоль транспортных магистралей в один день появились необычные черно-жёлтые предметы: кегли, бинокль, бабочка, матрешка и много других необычно раскрашенных вещей. В СМИ началась реклама нового образа компании. Все офисы оператора сменили привычную синюю атрибутику на полосатую. Это было начало ребрендинга.

Самих сотрудников компании в этот день тоже не забыли: внутри офисы были украшены черно-желтыми шарами, флажками и плакатами, играла музыка, создавая праздничное настроение. Каждому вручали на входе диск с мультимедийной презентацией и небольшой сувенир типа брелка в полосатом исполнении. Кроме того, все без исключения получили письмо по электронной почте от генерального директора с поздравлениями и разъяснениями необходимости и сути происходящего. День получился на самом деле запоминающийся, так как кроме утренних торжеств, как для сотрудников, так и для клиентов проводились различные праздничные мероприятия с призами и подарками.

Для вовлечения работников в процесс ребрендинга был организован ряд конкурсов на внутреннем сайте компании. Один из них назывался «Охота за полосатыми» — здесь нужно было прислать фотографию любого черно-желтого предмета, который напоминал бы раскраску нового логотипа. Каких фотографий только не представили: и одежда, и ограничители габаритов, и насекомые, и техника — оказалось так много вещей, где встречаются чередующиеся полоски. Еще один конкурс требовал от участников выявлять точки продаж, где забыли сменить старый логотип на новый и присылать адреса таких точек организаторам.

Прошло пять лет, и полосатый бренд стал уже частью окружающего визуального пространства. Но все равно его яркость привлекает к себе внимание среди остальных красочных вывесок и броских билбордов. Многие вещи сошли с рекламных плакатов и незаметно прижились среди наших сограждан: кто не видел черно-желтых шарфов, вязаных шапок, зонтиков и кружек?

И можно по-разному относиться к компании — оператору, но честно признаться, ребрендинг был проведен не напрасно. Недаром бренд «Билайн» входит в 100 крупнейших торговых марок в мире, а в России занимает верхние строчки рейтинга.

В настоящее время под этой торговой маркой предоставляются услуги не только сотовой, но и проводной связи, Интернета, Wi-Fi, телевидения и других телекоммуникационных продуктов. Бренд давно вышел за пределы России и присутствует во многих других странах.

А ведь все начиналось с маленькой пчелки, которая теперь — уже история.